复旦“文旅+体育”闭门论坛@如何打造地域赛事品牌

文章来源：上海复为策划设计集团 发布时间：2025-09-29 浏览次数：次

复旦大学EMBA文旅协会与足球协会联合主办的“文旅+体育”闭门论坛于9月27日在复旦大学管理学院举行。复大品牌研究所所长、复为策划设计集团专委会主任陈云勇博士，出席论坛并发言，内容如下。

主持人的提问直接切中要害，不得不说抓问题的眼光真是精准狠。“如何成功打造地域赛事品牌？”是所有赛事主办方和运营者最关心但又容易陷入误区的穴位。我从“文旅+”和“品牌策划”的视角，谈几个观点，供大家参考。

一、构建基础支架

群众性体育赛事品牌的打造，离不开物理、经济与人文三大基础的支撑，三者共同构成赛事可持续发展的“三角支架”， 是赛事品牌构建的根基所在，缺一不可。

（一）物理基础：构建“赛事+文旅”的空间支撑

场馆设施、公共交通、城市标识、水电供应、应急医疗、通信网络、技术系统、酒店接待与餐饮服务等等，耦合构筑赛事体验的物理框架。一个成功的赛事品牌，必须能够为参与者提供安全、便捷、舒适的基础环境。这不仅关乎赛事的顺利运行，更直接影响参与者对举办地的整体印象和口碑传播。

（二）经济基础：品牌可持续发展的现实考量

举办赛事与发展文旅均需投入大量资源，都很花钱，常被视为“奢侈品”。举办“文旅+”导向的群众性体育赛事，应该正视其“前期投入型”的经济属性。因此，必须具备一定的经济基础，能够保证物理基础建设和前期运营。同时还要进行成本效益分析，包括分析评估直接参与者和间接参与者群体的消费能力，垒砌可持续的商业模式：以赛事为“流量入口”，通过撬动文旅消费实现价值转化。这种“先聚流、后变现”的模式，将赛事纳入地域文旅消费的整体布局中，争取长期运营实现经济价值的持续释放，实现经济上的良性循环，避免成为“一次性”的财政负担。

（三）人文基础：激活品牌的“流量密码”与文化共鸣

人文基础是决定群众性体育赛事能否“出圈”的核心变量，它以地域文化为土壤，以民众情感为养分，催生赛事的话题性与传播力。以成功“出圈”的江苏省城市足球联赛——“苏超”为例，其魅力正源于独特的人文土壤。江苏省因历史地理原因形成的“散装”特色，产生了“地方认同强于全省认同”的特点。这种强烈的地域认同感，非但没有成为障碍，反而转化为了赛事的话题引擎。各城市队伍之间的竞争，如同牌友间的“掼蛋”博弈，充满了自嘲与互怼的趣味性，这种源于地域文化的矛盾点，自然转化为社交媒体上的传播话题，极易转化为巨大流量，进而创造商业价值。此外，国民对国足的复杂情感，自媒体传播的普及，乃至拉动消费的政策，共同构成了“苏超”爆火的文化基础。最终让“苏超”突破地域限制，成为现象级文旅IP。反之，若脱离文化土壤与民众真实情感，仅靠行政推动或商业炒作，赛事便会因缺乏“文化灵魂”而难以引发共鸣。这表明，深入挖掘并巧妙运用地域文化特质，是“文旅+”赛事品牌实现差异化、获得群众情感认同的根本。

二、革新思维范式

思维革新是赛事品牌破圈的关键先导，因为品牌打造的前提是思维范式的革新。群众性体育赛事品牌的打造，首先需要完成从“竞技思维”到“文旅思维”的转变——前者“聚焦名次与竞争”，是一种零和思维，后者“创造并提供情绪价值”，是一种共赢思维。

（一）从“竞技导向”到“情绪价值供给”的思维转向

在当前的经济环境下，民众对“释放压力、获取愉悦”的情绪需求日益凸显，而“文旅+体育”赛事正是精准匹配这一需求的载体。与专业赛事强调“更高更快更强”不同，群众性赛事的首要价值在于为参与者与观众提供“无压力的情感出口”。“苏超”拒绝国家足协指导、处罚前国脚等行为，与社会大众渴望打破常规、寻求公平正义的情感宣泄点，产生了深度的社会情绪共鸣，使赛事超越了体育本身，成为一种社会文化现象。这种“情绪价值供给”的文旅思维，让赛事成为民众表达态度、释放压力的精神阵地，而这正是赛事品牌能够引发广泛传播的关键——情绪共鸣比竞技结果更具传播力与记忆点。

（二）以“地域想象”激活“文旅+体育”的创意本源

“文旅+体育”的核心在于“创意赋能资源整合”，而地域想象力则是创意的源头。成功的群众性体育赛事，往往能将地域特色资源与体育项目深度绑定，形成人无我有的品牌辨识度。例如黑龙江佳木斯的“冰上马拉松”，将严寒气候转化为独特竞技场景，让参与者在零下20度的冰面赛道上感受“北国风光”的豪迈；甘肃平山湖的“汽车狂野赛”，以丹霞地貌为背景，打造“车在画中飙”的视觉奇观；贵州赤水河的“红色骑行道”，依托峡谷蜿蜒地形，沉浸“四渡赤水”的山水体验。这些实例都是“地域想象”的绝佳体现。它们并非简单地将体育项目置于某地，而是将当地独特的自然风光、气候条件与文化底蕴进行创造性融合，打造出不可复制的沉浸式体验。这也证明了地域资源本身无优劣，关键在于要以文旅思维挖掘其独特性，将地域特色转化为赛事卖点，让赛事成为展示地域魅力的活名片。

三、推进纵横行动

思维转变最终要落实到高效的行动上。“文旅+”视角下的群众性体育赛事品牌打造，需把握“时间窗口期”与“资源联动性”，从纵向时间维度与横向联动维度切入，实现赛事品牌价值的快速实现与生态构建。

（一）纵向维度：以“快响应”捕捉情绪价值的时间窗口

纵向维度，强调“快”。情绪价值的“时间半径”很短，有稍纵即逝的特点，群众性体育赛事的行动需紧跟社会情绪节奏，抓住“窗口期”快速落地。当社会层面出现“释放压力、回归纯粹体育快乐”的情绪共鸣时，“村超”“苏超”的出现，正是精准捕捉了民众对“去功利化体育”的期待，以“零门槛参与、趣味化竞争”的方式快速落地，形成品牌认知。反之，若错失情绪窗口期，即便后续复制相同模式，也会因“情绪疲劳”而难以达到同等效果。因此，从赛事创意、宣传推广到服务保障，行动必须迅速，抓住社会热点和公众情绪窗口期，快速形成市场声量，将情绪价值转化为品牌影响力。这要求赛事主办方建立“社会情绪感知机制”，及时捕捉民众需求变化，在最佳时机释放和固化品牌效应。

（二）横向维度：以“三个联动”构筑赛事生态闭环

横向行动的关键在于“联”。通过政府与民众、商业与体验、自发与自觉的联动，打开主体边界，形成“共生共荣”的赛事生态。

一是政府与民众联动：从“管理”到“共建”的角色转变。政府的核心作用在于提供基础保障，如赛事期间的治安维护、交通疏导、卫生防疫、资源协调等公共服务，为赛事保驾护航；而民众则是赛事的传播者与参与者，通过自媒体分享观赛体验、参与赛事话题讨论（如“苏超”中的“地域互怼”“‘比赛第一友谊第十四’自嘲”话题），形成“政府保障+官媒起调+民间传播”的合力。这种联动让赛事从“政府主导的活动”转变为“民众参与的节日”，增强品牌的人民性。

二是商业与体验联动：构建“吃住行游购娱”的价值矩阵。“文旅+体育”是典型的体验式消费，其商业价值蕴含于场景、文化与社群之中。商业联动需围绕体验展开，比如联动餐饮企业推出“赛事品牌餐”，联合文创企业开发“赛事主题周边”，联合景区推出“观赛增值游”联票，让商业元素融入“文旅+体育”体验的各个环节。这种“融合营销”服务“体验消费”，不仅能提升参与者的愉悦感，更能让商家共享赛事流量，实现“赛事引流、商业变现”的双赢，为赛事品牌注入可持续的商业活力。

三是自发与自觉联动：避免“功利性模仿”的陷阱。“自发”是内在的情感驱动，如一个人饿了就想吃饭的天性需求；“自觉”则是带有明确目的性的理性选择，如一个人想减肥而不要吃饭的自我约束。成功的赛事品牌应是二者联动的结果。“苏超”的出圈有其文化自发性，而后被有意识地引导和培育，形成了“自发与自觉”的良性循环，最终形成强大的内生动力。反观一些省份，盲目效仿举办“这超那超，这BA那BA”，甚至省长们都下场开球，却难以复制“苏超”的成功，根源在于其出发点带有强烈的“政绩导向”“短期引流”等功利性目的，缺乏自然生长的文化土壤和提供情绪价值的“文旅思维”，反而失去了本来的“神韵”。群众性体育赛事品牌的生命力源于“民众真实需求”，而非“行政指令或商业炒作”。

总之，打造群众性体育赛事品牌，本质上是构建一个“文体商旅”深度融合的生态系统。只有以物理、经济、人文为基础支架，以“情绪价值供给”与“地域想象力”为思维内核，以“快速响应”与“三个联动”为行动抓手，才能让赛事突破竞技活动的局限，成为承载地域文化、激活消费市场、满足民众情感需求的综合品牌载体。未来，群众性体育赛事品牌的竞争，将是“文旅+体育生态整合能力”的竞争，谁能更好地将体育竞技与文旅体验、商业价值、民众情感深度绑定，谁就能在品牌打造中占据主动。

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